A Viacom declarou que assumirá a marca e a operação da MTV brasileira a partir de outubro. A empresa é a proprietária da MTV nos EUA, e no Brasil licenciava a marca para o grupo Abril.

Assim, a MTV deixa definitivamente de operar como canal aberto no Brasil e passará a ser oferecida exclusivamente por assinatura, em versões SD e HD.

O canal deixará o prédio que ocupa hoje, no bairro do Sumaré, em São Paulo, e passará a dividir o espaço da Viacom na Água Branca. Também deve haver uma substituição do corpo executivo do canal, uma vez que os diretores atuais são contratados da Abril. "Quando deixa de ser um canal aberto e passa a ser um canal pago, muda muita coisa, são estruturas, equipes e formatos diferentes", conta o gerente geral da Viacom Brasil, Raul Costa. "A parte de estúdios, de técnica, por exemplo, já não são necessários", completa.

Segundo ele, o novo canal contará com destaques do conteúdo internacional da MTV (com realities e programas musicais, entre outros), com forte presença de conteúdos locais. Serão ao menos 350 horas de produções nacionais entre outubro deste ano e dezembro de 2014. Para isso, estão sendo contratados cerca de 40 profissionais, e ainda estão sendo feitas seleções para executivos. Os conteúdos internacionais serão 100% dublados.

Quanto ao acervo da MTV, que tem um grande histórico de produção de shows (como os da série "Acústico", entre outros), entrevistas e programas, o executivo diz que está havendo uma avaliação dos conteúdos disponíveis, para ver quais serão adequados ao novo canal, e que isso faz parte da negociação.

Costa diz que não haverá canibalização com o outro canal musical operado pela Viacom, o VH1. "O público da MTV é o da geração ´milênio´, de 9 a 30 anos, mas com foco maior na faixa de 18, 19 anos. O VH1 é para um público um pouco mais velho, na faixa de 25 a 34 anos. E mesmo os dois tendo a música como essência, a MTV é mais voltada para entretenimento, e o VH1 é mais um canal de estilo de vida", explica.

Ele conta que as negociações para a distribuição do canal estão avançadas, e não acredita que a briga da MTV com a Sky, que acabou tirando o canal da segunda maior operadora do país, tenha reflexos, pois foi um problema entre a Sky e a Abril, então controladora do canal. Será feita uma campanha para os trade (operadoras e anunciantes) para lançar o novo canal, e também junto ao público, para explicar as mudanças.